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做不到让用户上瘾,产品增长就没得玩

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 余鹏 ? 2018-04-09 16:16:02 来源:水滴产品进化营 E876G0

吉林快3号码推荐 www.byjlr.com  做不到让用户上瘾,产品增长就没得玩

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

授课老师|余鹏

WeHomeCEO & Founder,Airbnb前中国区产品负责人

整个消费者的决策思维已经完全发生了改变,从行为认同再到价值观和产品认同。这背后的逻辑是什么?

WeHomeCEO&Founder, Airbnb前中国区产品负责人余鹏来到水滴产品进化营,为你一一分享。

一、未来十年,会出现这样的新型商型业态

先来看这张图:

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图中这些企业,如果基于商业的性质去分类,你会怎么做?可能是社交网络,可能是共享经济,可能是直接社交,甚至是知识付费等等。这是比较常规的分类,我想给大家介绍一个新的分类方式,更偏市场,更偏交易。

举个例子,Opendoor,它是一个最近在美国非?;鸬目萍挤康夭?,通过大数据去判断一个房产标的好不好、回报怎么样,然后去收购。

在美国,像在德州等地,收购房子的交易周期很长,卖一个房子需要180天左右。所以Opendoor打了一个价差,我给你的房子做估值,三天之内给你offer,一旦你接受,三天之内就可以给你现金。所以一共1周左右,就能把房子的成交系统和流程都做完,这个时候很多房东宁愿降价,也会把房子卖给Opendoor。

Opendoor这个平台,它先采购房子,再把这个房子卖给用户,所以更偏市场化。

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未来十年可能会出现的新型商业业态——market-networks。market-networks是什么呢?

我们来看一个房产投资的过程,我作为投资者,要跟卖房经纪人打交道,跟房屋勘察者打交道,跟卖家打交道,甚至跟银行打交道。其实国外在这个过程当中,有agents帮你,后续环节你都不用管太多。

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但是在美国卖房子的成本是特别高的,要交6%的佣金,这是基础费用。除此之外,你还需要交一些其他的费用,加起来可能有7%-8%。所以,未来在房地产行业,可能会是去中介化的,即去掉经纪人。

现在我们公司在用数据去做更好的判断,我作为经纪人,要跟这个链条上的所有人去协调,如果我们利用协同网络,房东可以省更多的佣金。这个网络可以把更多的利益,重新分配到买家身上和中间环节的各个角色身上,获得更多的回报,买家也可以用更低的价钱拿到房子。

这是一个协同过程当中的流程,相当于我们用三个要素来解决协同:

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所以在市场网络的平台需要定义一个workflow,包括怎样做整个流程上的控制,上下游的标准交接,怎么管理协同网络上的角色。

协同网络平台的初始化很难,但一旦形成以后,会有巨大的护城河效应。

其实大家完全可以把思维打开,去看外界正在发生的一些新的商业、新的业态,以及你的产品在这个行业的核心定位是什么。

二、行业链条和利益分配,正在洗牌

每个产业都是有产业链的,并且有各种各样的角色在瓜分这个产业链条上的利益。

我们在做商业的时候,要了解这个行业链条的深度。Airbnb做的是住宿平台,他挑战的是住宿行业的链条。每个行业一旦面临革新,面临颠覆,它的行业的利益链条一定会发生变化。

发生了哪几个方面的变化呢?

1. 成本结构破坏

为什么Airbnb或者Uber可以发展这么快,为什么他们的估值可以这么高?由古至今核心的需求,我们叫“源需求“,无外乎衣食住行。那Airbnb在满足住宿的需求上重新做了创新,他新建了一个供给,去重新满足住宿。大家想想以前的住宿,是不是一定要住hotel。Airbnb告诉你,其实你也可以住到别人家里。不用建楼,不用招服务员,他重新定义了住宿的库存类型。

2. 价值效率提升

原来去哪儿网进入行业的时候,并不是说抢了谁的利润,他是在整合这个行业,提高整个行业的效率,提高搜索效率、比价效率。

3. 价值体系重构

行业是有自己的价值体系的,如果一些新的厉害的企业进去,是可以扩大原有市场的。原来有酒店担心,Airbnb抢了我们的客户怎么办?大概过了一两年后他们发现,Airbnb实际上并没有抢多少他们的客户,他们该增长的订单还是在增长,而Airbnb拓宽了原有的住宿行业市场范围。

同时,用户的思维方式也在发生变化。

消费升级之前,是从功能认同到产品认同。

我的理解,消费升级是决策思维上的改变。大家记得在消费升级之前,有一些比较品牌的东西,比如说随身听、CD机,他宣传了很多功能,你觉得很厉害,这是从功能认同直接到了产品认同。

消费升级之后,现在发生了什么样的变化呢?我们想想对一个人的认同过程,你跟一个人刚开始接触的时候,并不在乎他的世界观和人生观,但是经过这步以后,从行为上到价值观的认同,这决定了我们是否交往的核心。

所以大家有没有发现,整个消费者在做决策的时候,他的思维已经完全发生了改变,不是从功能认同到产品认同,而是先到行为认同,再到价值观认同、产品认同。

三、增长的四大阶段 + 武功招式

增长可以分为四个阶段:

第一阶段 0-1:寻找产品市场切合点

这个阶段最为艰难,我们需要分三步走:

第一步:意向测试,确定你所要解决的问题是真实存在的

举个例子,我们在做美国房产的投资课时,意向测试该怎么去做呢?第一,确定他是否有这个意向;第二,他的意向有多强。

测试意向最好的手段并不是让用户告诉你,我很喜欢你的产品,我一定会买。很多时候他可能是在安慰你,那你要小心了,你一定要用真实的方法测试他。

回到刚刚所说的房产投资课,我们做了一个1块钱的收费。这里面从不付钱到付钱就是一个实际行为上的跨越,付5块钱、付10块钱或者99块钱,意味着他要考虑一个成本,假如说他真的不喜欢,也是一个尝试成本。所以你要把门槛控制到一个相对可接受的范围。大家在做意向测试的时候,千万不要等着产品做到相对完整的情况下再抛到市场上,这个成本太高太高了。

你的第一版想法一般都是错的,只有当发布了,和你的用户沟通交谈了,然后快速迭代,才能找到产品市场切合点。一个牛逼的创始人往往都能够找到一个对的问题去解决。

第二步:高频试探,确定你的解决方案是否有效

我们在从0到1的阶段当中,没有取巧,没有捷径。与你的用户成为朋友,与他们高频沟通。

快速拿到反馈,是初试阶段唯一有效的办法;快速试错是一种能力,不是一种意识,而是整个团队从技术开发到设计,再到产品快速去做的能力,这也是一个体力活。所以在快速试错的循环当中,赢的往往是速度最快的那个人。

举个例子,我们在看是不是真的有这么多用户会通过数据做投资和判断,然后把房子拆成一个个股份去交易。我们有幸通过一些大的公共帐号,获取到第一批100个用户,他们付了款,参与了投资。这时我们在想怎么用好他们。

我作为创始人,尽量飞全国,跟每个用户见面,聊他们的生活和对产品的看法,从他们身上不断获取“情报”,然后去看我们的概念是不是正确的。

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往往好的想法在哪里,我就到哪里钓大鱼,这张图特别有意思,他把这个想法分成三层:大家都看得到,都可以够得着;大家看得到,大多数人够不着;大家基本看不到,也够不着。

第三步:井口理论,衡量你所解决问题的价值有多大

如图,X是井口的宽度,意味着你可以影响多少人,你的产品所影响的潜在市场有多大,Y是影响深度,你可以对这一群人影响能力有多深,给他们创造价值多大,整个价值就是X和Y的结合。

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当你创业的时候,你一定是找数量相对少,但是能够创造价值比较多的人群,在这一点上我们深有体会,为什么我们做海外房产投资不是针对高经济阶段的人群去做呢?因为他们本身在一个比较高的阶段,他们有很多选择。但是对于低经济阶段的人群,我们所能够给他们创造的价值,是什么样的房子好,我们帮你去管理和服务,这是一个从30分到90分的提升。

这决定了,X创造越高,哪怕只拿到小小的比例,也有很高的空间。如果Y特别低,就意味着X要足够大,才能拿到足够的利润。

第二阶段 1-100:非规?;龀?/strong>

非规?;龀そ锥?,唯一的方法就是不断和你的目标用户聊天,当面测试产品,和他们成为朋友,另外从他们身上搜集到足够多的信息和情报。

这些情报就是了解什么让他们愉悦,什么让他们恐惧,从而进一步优化和迭代产品?;褂幸桓龊苤匾?,让他们觉得你和他们是同一类人,如果你跟工地上的工人,说各种各样的技术术语,他会觉得我们不是一类人,这样你沟通的摩擦成本会很大。

在美国,很多公司的产品经理和工程师是要当客服的,他一定要当面听到用户是怎么骂他,骂这个产品难用。你自己做出来的东西,需要听听市场上的反馈意见是什么样的,所以产品经理和工程师们拿起电话和你的用户直接沟通吧。

第三阶段 100-10000:规?;龀?/strong>

Aha-moment,这是一个感叹词,不由自主发出来的声音词。什么叫Aha-moment呢?就是你不仅真正在解决问题,还在一定程度上超出了预期。

很多用户第一次住一个特别好的Airbnb的时候,他的Aha-moment是在打开门的一瞬间,哇,竟然可以住到这么好的房子!但是Aha-moment并不是一种感觉,而是可以被量化的。

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Aha-moment的量化,哪个指标的具体关联度是最高的——留存。在APP上我可能住过八晚的用户,大多数都留下来了,但留下来的用户并不是都住了八晚。所以,Aha-moment的量化是留下来的和住过N晚的,这里面我们要找到一个最大化的交集,它代表大多数发生了某个行为的用户都留下来了,这叫做行为与留存的交集最大化,这就是我们找Aha-moment的思路。

这里我们引入一个重要概念:北极星指标。你觉得北极星指标是什么?

三个方面来定义:第一,什么样的指标是所有公司为之努力的;第二,找一个让你感受最深的指标,它一定和你的产品价值相关;第三,不要轻易放弃和更改这个指标。

为什么这个北极星指标很重要?今天很多人在理解上有这么一个误区,一个指标真的能够带领整个公司走到对的方向和道路上去吗?所有的思维模型可能都有其局限性,北极星指标的局限性可能有这几点:

• 北极星指标是一个输出性指标

• 北极星指标是一个迟滞性指标

• 一个单纯的北极星指标只能代表公司或业务的某一个维度

• 北极星指标不为其它指标间的相互牺牲所负责

为什么Aha-moment和北极星指标放在一起讲呢?如果你的产品让用户用得很爽,但在这个很爽的时刻,没有为你的业务做出任何贡献,那就白干了。所以一定要最快速度地让用户体会到Aha-moment,并且让他对产品上瘾,时间长了就“夜长梦多”。如果用户体会到Aha-moment,一定会帮你提升北极星指标。

第四阶段 10000 - ∞:品牌所驱动的增长

为什么一定要讲品牌呢?一个真正能够流传下来的好产品或者好公司,都有一个“精神制高点”。

全球品牌做得最好的公司有哪几家?苹果、可口可乐、星巴克、迪士尼。Airbnb一直没有把自己当做一个科技公司去经营,而是品牌公司来经营,它希望能够流传。

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2014年,Airbnb发生了一个事,它从蓝色logo变成一个红色的,然后提炼出一句“四海为家”的口号,看起来很简单的一次改变。为什么说公司一定要把logo做好,其实他是一个叫精神寄托性的具像化的东西,像Airbnb的新logo就代表着:People, Places, Love, Airbnb.

我们看到logo改变以后带来的交易变化,2014年Airbnb的rebrand不是单纯的rebrand,它是一个高度抽象、文化提取的过程。在这个过程中Airbnb联合了一家英国公司,访问了13个城市,穿越了4个大洲,住进了18个房东家里,然后记录每天发生的点点滴滴。同时访问了120个Airbnb员工,设计公司一半的员工在Airbnb总部待了三个月。

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从host到guest再到员工,抽取这样一个核心价值观,就是为了让整个Airbnb的顾客群体在价值观上有高度共鸣,所以这个标志是一个大家都能画出来的标志,特别简单。

Airbnb进入中国,需要去选一个电影,来设计电影性的广告,你会选择什么样的电影或片段,把价值观连接起来,然后去影响用户。所以其实价值观是在帮用户建立一个信仰,首先用户的大脑会主动过滤掉对他们没有意义的信息,仪式就是通过事件、通过活动将某个感觉刻在你的脑海里。

回到价值观,价值观是凭空想象出来的吗?

并不是这样的。价值观的形成跟人思想上的进化是一样的,你的价值观是怎么产生的,你不断跟这个世界去耦合,去碰撞,去逐渐形成的这种意识形态,所以它不是一蹴而就的。

大家在做产品,做公司,做商业价值观的时候,千万不要急着去定义它。你可以去看,去观察,就像Airbnb要跑这么多地方,去定义它的价值观。所以这是一个公司内部和外部融合的产物。

四、如何组建一支彪悍的增长团队

你的成员,需要具备这些素养:

1. 这个人一定要专注于增长,这是他的角色,不干其他的事。

2. 对数据指标有瘾,因为增长是一个以数据驱动的活儿。

3. 专注细节上的优化与迭代。

细节的优化与迭代“细“到什么程度呢,比如说你邀请一位朋友加入Airbnb给他五十块钱,或者说你邀请这位朋友加入Airbnb你赚五十块钱。这个文案的利己性和利他性,所带来的效果是完全不一样的,一句话可能就会影响整个转换率,所以说增长,并不是一直在大改产品,而是不断去优化细节,去找到用户的情绪。

4. 极度开放。

《原则》这本书里说,你的思想要极度开放。一个优秀一个快速成长的团队,一定是open - minded。人的成长路径,在上升的过程当中会有下降,再不断上升,不断下降,这个循环过程越快,你才会增长越快。人在顺境和逆境当中对自己的认知和反思的能力是完全不一样的,一直在顺境和碰到逆境再去反思是完全不一样的。

5. 有创意。这个人的脑洞比较大,他想到的你想不到,在这一点上其他人的效果就达不到他这么好。

6. 随时可以改变调整。你发现这个方法不行了,马上变换另一种方法,只要达到目标你可以用各种各样的方法实现。

7. 常强的执行力。

8. 能够不断吸取成功的经验。

9. 做时间管理的高手。一旦你去做增长的时候,你抛出很多好主意,第一个想的是怎么去优化,第二个是怎么去执行,时间管理不仅仅是自己的时间管理,还有对整个团队的时间管理。

所以说增长,除了人的数量增长以外,一定要给人配好的工具,我们不希望把公司扩到太大规模,那么到底是一万人的公司创造15亿美金的估值厉害,还是十人的公司创造15亿美金的估值厉害?我们在这个上面怎么去达到这么高的效率,一定是有很好的工具去配套。

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